戏哥致老罗:进军线下,根本不适合锤子!

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发布时间:2017-03-28 11:43

  因为专业,所以值钱!

  戏言戏语:

  手机行业淘汰的步伐开始加快,势单力小的锤子在这个时候选择走向线下,但没有战略目标的锤子,未来不容乐观。

  罗永浩吹过很多的牛,最近终于实现了一个,锤子手机要进军线下了。

  近日,位于北京西单大悦城的锤子手机线下门店正式营业,在未来会推向四十个城市,老罗给了粉丝在线下也能触碰到信仰的机会。作为互联网手机品牌走向线下,总有些“新零售”的意味,好奇的戏哥实地探访了西单的锤子实体店,观后感只有一个,这布棋可能会加速锤子的死亡!

01 

  两个柜台加一面墙,这就是实体店?

  锤子线下店要打算怎么搞呢?

  根据锤子科技销售总监陈飞良透露,锤子的线下店未来将会有三种模式:旗舰店、授权专卖店、授权体验专区。其中旗舰店由锤子自己建设,自己运营;授权专卖店会选择合适的经销商门店进行授权;授权体验区则会进驻一二三线城市优质渠道商门店、优质运营商门店。

  授权经营应该是现阶段锤子线下渠道的主要模式,大悦城的这家店就是这种模式。锤子仅仅需要初期投入一笔费用做店面装修的启动资金,提供商品、标准设计、基础物料和店员培训,而包括店面租金和人员开支,并不由锤子科技负责。

  据消息称,初期锤子将在四十个城市布局,一共68家。

  68家是什么概念呢?且不说别人,就说魅族,2016年在全国拥有2300多家认证专卖店,17000家以上形象销售店,以及超过60000个形象销售网点。

  所以锤子的68家店真的让人想不到能做些什么,最新开业的这家店位于大悦城的五楼,隐藏在一众手机专卖区内,这里几乎云集了市面上所有知名的品牌,锤子手机的展台被挤在了一个偏僻的角落。

  说实话,没看到锤子的店面之前,我一直心怀期待的好奇,以为老罗会拿出什么新花样,在线下走出一条独特的路径。

  然而现实让人非常失望,这家店只是一个店中店,不是锤子自营,而是授权给北京紫砚阁文化发展有限公司经营。说是店中店其实都有些言过其实了,基本上就是两个柜台加一面墙。店内产品线不够丰富,虽然看起来两个柜台上琳琅满目摆满了手机,但是其实也就是T1、T2、M1、M2、坚果那几种,剩下就是一面墙的耳机还有两本老罗的自传。

  总之,除了黑白两种颜色衬托得现场一片肃穆之外,其他的都很搞笑,看到这家店的人估计都会觉得锤子已经日薄西山了吧。

  戏哥真的想参透老罗做线下的思维战略思维是什么,但想了半天我意识到,也许就是为做而做吧。

02 

  产品!产品!产品!重要的事说三遍

  锤子产品储备不足,将会是其线下店面最大的短板。雷军说真正高效率的线下店就是自营,但这并不普适于任何一个想落地的互联网手机,至少网络人气颇高的锤子就不适合。

  而且,这家店既不能把锤子的品牌形象落地和丰满,也不能肩负卖货的责任,又没有像小米一样刷新中国坪效的野心,更不能提高自己的逼格。

  如果放出开线下店的消息只是为下个月新品发布做一个宣传那也算了,真的放手去做那真的就是找死的节奏了。

  为什么我会这么决绝的下结论呢?

  没有钱,就不要碰线下,这是一个亘古不变的道理。

  现在基本上锤子已经进入用上一轮的融资来推下一部新机的节奏了,比如M1发布和量产,就是罗永浩一度把股权质押给马云,换来的资金维持住的。

  锤子始终徘徊在破产边缘。

  且不说大量资金维持线上的开支,哪怕就像是跟OV一样狂打广告,锤子都搞不起。毕竟手机产品的销售周期很短,想要延长周期光开一个门店还不够,还要不断砸钱买广告刺激消费。单靠着老罗单口相声能挺多久?要是光是说相声就能卖手机的话,那德云社早就去干了。

  即使老罗能搞来钱,但是依靠目前的产品如何维持线下的收支平衡呢?不要告诉我,开完店再研发新品,况且即使开发周边产品,难免是跟着友商起舞,锤子又有什么竞争优势可言呢。

  即使锤子的店不搞自营,减少开支,完全由渠道经营。但是锤子溢价能力有限,上市即降价的“打脸”行为,在T1、T2和M1上均轮番上演,最高降价幅度达到了700元。相比OPPO和VIVO对渠道的让利之凶狠,试问,没有溢价空间的锤子靠什么留住渠道的心呢?老罗的情怀吗?

03 

  锤子的好榜样其实是一加

  当然,尽管问题重重,单纯依靠线上锤子已经面临危险的境地了,老罗义无反顾投身线下无疑或许还能有一线希望。

  接受了马云投资的罗永浩,一定对马云的“新零售”理论不陌生,但为什么就没有理会其中的精髓呢?

  马云之所以奔向线下,除了抢线下的销量,还要解决的一个重要问题就是线上无法解决的问题,就是品牌、文化和服务。

  在手机行业同质化越来越严重的当下,产品价值越来越让渡于品牌、文化和服务。

  锤子的线下店要肩负这样的责任。

  但就线下开专卖店这件事而言,锤子实在是没有必要,老罗难道忘了那个跟锤子命运相似的一加手机了吗?

  在国内市场,一加手机与锤子有着诸多的相似之处,都是知名的小众品牌,都是生根于互联网渠道。

  2014年,一加手机开始布局线下渠道,这个时间点应该说是占尽先机,但一加在去年完全回归线上渠道。这种选择,主要就是投入与产出不匹配、手机产品线单一等问题。这与锤子目前投身线下店面临的问题如出一辙。

  锤子的根在互联网,虽然各手机企业在线上的获客成本变得非常高,纷纷转战线下,但线下也不便宜,为何不走代销的道路,通过与国美、苏宁等企业合作把的一线城市的店铺好好布局呢?为何不学习一加的打法,与京东进行战略合作呢?

  没有独特的产品体系和配套服务之前,品牌难以打造生活方式的体验感之前,好好做产品,好好搞供应链,好好与零售商合作卖货,真的比浪费钱开自家实体店要明智多了!

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